Sustentabilidadeé, hoje, uma das palavras mais pronunciadas em discursos, campanhas publicitárias e relatórios empresariais. Mas, a pergunta que move este artigo é direta: Trata-se de um compromisso real ou apenas de uma moda passageira, usada como vitrine? Embora haja avanços importantes, grande parte do que se propaga comosustentabilidadeainda é marketing vazio. O verdadeiro compromisso exige ações profundas, consistentes e, sobretudo, responsáveis.
Em meio à pressão de consumidores mais conscientes, muitas empresas adaptaram seu discurso. Termos comoESG(ambiental, social e governança) passaram a estampar relatórios anuais e a direcionar investimentos. Dados do relatórioGlobal ESG Survey 2023, daPwC, mostram que 75% dos gestores de ativos consideram as práticasESGem suas decisões de investimento. Em teoria, seria uma vitória da responsabilidade ambiental. Mas, na prática, muitos desses movimentos são superficiais, servindo apenas para melhorar a imagem pública sem alterar, de fato, o impacto das operações.
Esse fenômeno tem até nome:greenwashing. Trata-se da prática de divulgar iniciativas “verdes” exageradas ou falsas, enquanto as ações reais pouco mudam. A pesquisa “Greenwashing and Climate Change”, publicada pelaHarvard Business Review, mostrou que apenas 20% das companhias que alegam adotar medidas sustentáveis conseguem comprovar, de fato, redução de suas emissões de carbono. Ou seja, para cada empresa verdadeiramente comprometida, muitas outras estão apenas pintando de verde a mesma velha estrutura.
Contudo, seria injusto dizer que todos agem de forma oportunista. Existem exemplos sólidos de compromisso real. APatagonia, empresa de vestuáriooutdoor,é frequentemente citada como referência nesse campo. Em 2022, seus fundadores anunciaram que a propriedade da companhia seria transferida para um fundo ambiental, com lucros revertidos para o combate às mudanças climáticas. Mais do que uma ação de marketing, foi uma decisão estratégica que comprometeu toda a estrutura da empresa a favor de uma causa.
Governos e sociedades também têm papel fundamental nesse cenário. De acordo com oEnvironmental Performance Index 2022, produzido pelas Universidades de Yale e Columbia, países comoDinamarcae Suécia lideram o ranking de desempenho ambiental. Lá, políticas públicas eficientes são combinadas a uma cultura social de responsabilidade, o que demonstra que asustentabilidadeverdadeira não nasce apenas da iniciativa privada, mas da construção conjunta de valores e práticas.
Entretanto, não basta premiar os que fazem certo; é preciso criar mecanismos para punir os que iludem. Regulamentações mais rígidas contra ogreenwashing, auditorias independentes e a exigência de métricas claras são caminhos para separar o compromisso real da propaganda vazia. Em última análise, o consumidor informado é a linha de frente dessa transformação: quem compra de maneira crítica e consciente força o mercado a se adaptar pela via correta.
Sustentabilidade, portanto, não pode ser encarada como uma tendência que vem e vai, como a moda de uma estação. Trata-se de uma mudança estrutural na forma como se produz, consome e se relaciona com o planeta. Requer esforço contínuo, investimentos pesados, revisão de modelos de negócios e, principalmente, coragem para adotar medidas que nem sempre geram retorno imediato.
Se há desejo de que asustentabilidadeseja mais do que um slogan bonito, é preciso entender que ela exige sacrifícios reais. Exige que empresas e indivíduos abram mão do lucro fácil e do conforto imediato em nome de um futuro mais viável — um futuro que, aliás, não é um favor ao planeta, mas a cada indivíduo e às próximas gerações.
No fim das contas, asustentabilidade genuínaé como uma árvore plantada no solo árido da conveniência: ela cresce devagar, resiste às secas do oportunismo e floresce apenas para quem tem paciência e coragem de regá-la todos os dias. Que escolhamos ser jardineiros desse futuro — não apenas decoradores de vitrines passageiras.
